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電商匯

國美遲到、齊家網飛奔:家裝產業迎來巨頭混戰?

頭部電商

2021年05月24日

  黃光裕重掌國美之后,動作頻頻,先是推出國美新平臺“真好玩”電商,隨后開啟補貼秀“黑伍購物節”,似有回歸在線電商的勢頭。近期,黃光裕又將苗頭對準了家裝行業,4月29日,國美集團創始人黃光?,F身“打扮家”發布會,同時宣布國美正式進軍大家居行業、將通過數字化推動行業標準化。

  然而,遲到入場的國美,未必能夠在新領域完成逆襲,要知道,家裝業不同于傳統電商行業,單靠營銷手段以及拼湊的供應鏈是難以打開家裝市場。

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  更別說還有齊家網、酷家樂等各具特色的老牌選手雄踞一方,作為家裝業top級玩家的齊家網更是早已登陸港股成為家裝垂直平臺第一股,在家裝業已經沉淀已久,國美的入場,能撼動這些垂直巨頭嗎?

  賽道巨頭林立,“外來漢”如何立足

  據統計,2020年,中國家裝行業市場規模達到2.61萬億元,經過多年的快速發展,中國家裝行業市場環境已經發生改變。其中,作為真正的“互聯網原住民”,Z世代逐漸開始主導家裝消費,占2021年Q1家裝用戶年齡分布的49.5%,促進家裝消費線上化趨勢的不斷加強。

  隨著移動互聯網普及、Z世代步入家裝消費市場,家裝消費線上化趨勢愈加明顯,加上存量博弈下的市場競爭愈發激烈,大量家裝企業意識到了線上化的重要性,逐漸加入開辟線上戰場的浪潮中,而與互聯網家裝平臺合作,對裝企而言是最為投入少、見效快的途經。然而,這條千億級賽道上,也開始變得擁擠。

  在大綜合賽道上,互聯網巨頭們下場入局,阿里130億入股居然之家,提供資金、技術、供應鏈賦能;京東與曲美家居聯手開出“曲美京東之家”,推出“整裝+定制+成品+軟裝+生活”模式;騰訊宣布與紅星美凱龍達成全面戰略合作,并稱將在流量、數據、營銷、技術、社交、場景等方面助力家居行業。

  而在家裝垂直賽道上,以齊家網為代表的選手,已經開始在自有平臺上SaaS化,通過數字化形式賦能產業。

  齊家網在剛發布不久的2020年度財報中指出,作為“裝企SaaS服務平臺”,齊家網已形成了以SaaS訂閱服務為基礎,疊加營銷服務、供應鏈服務、創新服務等眾多增值服務的成熟的業務布局,且各業務版塊增長勢頭正好。財報指出,2020年齊家網SaaS訂閱服務收入同比增長39.9%,SaaS服務新增付費商戶數同比增長34.2%,活躍付費商戶數同比增長32.6%。

  反觀國美在家裝業的布局,稍顯“青澀”。國美將寶押注在家裝技術服務商出身的裝修平臺“打扮家”,2020年12月底,國美拿下了“打扮家”80%的股份,直到今年4月29日,國美聯合“打扮家”舉辦發布會,宣布“打扮家”BIM智能裝修平臺正式上線。

  江湖老劉認為,國美在用戶流量、服務體系、供應鏈條尚不完備的境況下匆匆上陣,難以在巨頭林立賽道上獲得生機。一方面,家電出身的國美,對鏈條冗長的家裝產業鏈了解并不深,即便納入技術服務商“打扮家”,也難以短時間內彌補資源上的缺位;另一方面,國美已經錯過了電商紅利期,行業更講究服務垂直性,相比于齊家網等平臺的用戶滲透,國美已經難吸引到存量用戶。

  體驗為王,“價格戰”不適用家裝業

  家裝是一個相當低頻且高客單價的行業,這意味著高昂的機會成本,消費者在決策環節要審慎考慮的因素更多,互聯網家裝無法通過低價格等單一誘因便促成一單買賣,更無法忽略消費者口碑而獲得突破,必須充分了解并滿足消費者多樣化的需求,換言之,互聯網必須對裝修的各個環節形成約束力,以確保各環節產品、服務水平足以滿足消費者的期待。

  國美初期想通過價格補貼等營銷方式,吸引C端流量提高采購率,這一策略恐怕很難走通。家裝消費可以歸類于中型消費級別,雖不及購置房屋這種重量級消費,但家裝考慮的因素并不少?;ヂ摼W家裝、尤其是流量型互聯網家裝平臺鏈接的并不僅僅是消費者用戶,還有裝修公司。

  一方面,平臺需要滿足裝修公司對客流和利潤的期待;另一方面,家裝行業產業鏈條冗長、供應商節點繁多、高度依賴線下人力等特點,使得裝修過程耗費大量溝通成本、時間成本、人力成本,裝修公司看似從消費者手里拿到一筆不低的裝修款,但這筆收入減去設計師、公司經營管理費用,減去外包項目經理和工人的收入、減去從品類繁多的建材商處采購建材的成本等,利潤并不理想。

  互聯網家裝行業在幫助解決傳統家裝行業痛點上有一定的作用。比如:僅僅一個軟裝修,如果成本是1萬元,那么在信息不透明狀態下,傳統報價就敢達到3-4萬元。家裝行業的護城河在于能夠解決傳統家裝行業痛點,重構家裝行業的生態產業鏈,補貼式營銷難以在口碑以及流量兩端獲得雙向效果。

  家裝業更考究用戶最終的服務體驗,而傳導到互聯網平臺上,對應之一就是供應鏈服務。例如,齊家網通過集采和價格優勢協助平臺裝企降低采購成本,提高材料品質。2020年,公司壯大了供應鏈聯盟規模,增加了更豐富的產品類目,打造了主材、輔料和軟裝全方位的供應鏈體系。

  江湖老劉認為,互聯網企業做家裝業服務,如果僅僅只考慮做流量體系,而不去改造行業供應鏈,優化行業弊端,那么等浪潮過后,也只是留下一地雞毛?;ヂ摼W家裝需要深度介入家裝產業價值鏈,平臺也需要參與到家裝行業的具體流程和環節中,共同推動行業降本增效,用互聯網數字化技術賦予裝修公司和消費者價值。

  數字化趨勢,國美入局太遲

  國美進軍家裝業,提出“平臺經濟”、“全鏈路數字化”,這一策略也與垂直玩家們當前的商業模式、發展方向有一定的重疊,但即便在數字技術方面,打扮家目前也沒有推出具有核心競爭力的技術或產品,相反,作為技術服務商出身的打扮家,其資源整合能力、深度介入產業鏈的能力仍是一大短板。

  黃光裕曾在發布會上指出,國美進軍大家居,旨在通過數字化閉環的商業模式來解決行業痛點:“只有形成一個閉環經濟,才能真正解決家裝市場的行業痛點”,據悉,國美想通過“打扮家”的BIM數字系統,將設計平臺、材料平臺、家居平臺、施工平臺統一到同一個裝修平臺上,打造一體化的平臺經濟。

  但國美面臨的市場形勢并不樂觀,在系統、數字技術上已相對成熟、積累了豐富實踐經驗的平臺已有很多,諸如第一梯隊齊家網、酷家樂等,已形成較為穩定的市場競爭格局,國美作為遲來的入局者,要撬動當前行業缺乏差異化的核心競爭力。

  仍以齊家網為例,其在數字化上的布局已經相對形成成熟體系,2020年,齊家網通過持續升級SaaS平臺,在原有基礎上為裝企新增了一系列工具及功能,助力裝企更快精準獲客、更好地服務客戶,實現產值和口碑的雙增長。一方面,不斷優化大數據分析工具,協助裝企實現需求的精準匹配,推出家裝直播工具,助力裝企開辟新的獲客渠道,在疫情最嚴重時期也能積累線上訂單;另一方面,幫助企業落地星級評價排名,引導裝企規范經營,同時,升級齊家保2.0,實現用戶保障服務閉環等。

  技術創新和業務版塊開拓是齊家網在數字化開拓的兩把抓手。如建立AI引擎和自動匹配系統,利用客戶追蹤技術和大數據分析,實現裝企和用戶需求之間的精準匹配,降低獲客成本;通過云設計生態及VR技術,實現“所見即所得”,提高用戶與設計師之間的溝通效率;通過ERP系統,助力裝企和用戶實現遠程把控施工進度、把關施工現場;開拓供應鏈業務、打造優勢產品庫、建設數字化倉配體系等。

  江湖老劉認為,相比于齊家網等頭部玩家來說,國美想借助數字化趨勢,從而實現彎道超車,現實與理想還存在一定差距。一方面,國美在家裝業數字化技術沉淀較少,僅靠打扮家難以撼動頭部類玩家,在存量市場并不具備多大優勢;另一方面,行業競爭激烈,國美初涉家裝業,難以短時間內形成立竿見影的成績,而技術升級需要持續的資金人力投入,現階段里外被制約的國美,難有余力注入。

  火速入局的國美,或許應該先思考下如何把基礎建牢固,至少在現階段,恐怕還難以撼動家裝業TOP級玩家,更何況還要面臨阿里、京東等一眾巨頭的混戰。當然,家裝這個慢行業,在內外巨頭的圍剿之下,也并非壞事,這個行業的深度調整一直在進行之中,接下來恐怕會更為猛烈了。

  不管怎么說,破而后立,家裝產業的未來依舊美好。

+1

來源:江湖老劉

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