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電商匯

《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》重磅首發 激發興趣電商新增量

電商平臺

2021年05月14日

  5月13日,《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》媒體溝通會在北京方恒時尚中心舉行,抖音電商與貝恩公司聯合推出FACT經營矩陣模型,從興趣電商增長邏輯出發,為經營伙伴提供可落地、可優化的經營方法,幫助實現可持續的用戶價值積累與銷量增長。

  品牌營銷訴求升級,興趣電商迎合新時代新需求

  2020年是充滿變化的一年,新常態下消費者和品牌的訴求都經歷著快速的變化。

  巨量引擎營銷副總裁陳都燁在溝通會上指出,線上內容的進一步豐富,讓消費者的觸點變得更多且更復雜,同時決策鏈路更加前置化,消費者的購物決策更多發生在內容平臺而非購物渠道。同時,品牌們的訴求也在不斷升級:營銷和電商的目標逐漸“一體化”,品牌追求的是整合營銷渠道和電商渠道,從而為消費者帶來更加一體化的品牌體驗。

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  圖/巨量引擎營銷副總裁 陳都燁

  抖音電商正是在這樣的變革中發展,并且通過豐富的內容生態,配合基于興趣的內容推薦技術,將商品內容與潛在的興趣用戶互相連接,開辟了嶄新的“興趣電商”形態。

  “抖音電商的出發點是通過內容激發興趣,是一種基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費者生活品質的電商,好內容、好商品、好服務是抖音電商興趣激發的基礎。這不僅僅是我們對于抖音電商新模式的觀察和概括,在新模式的背后是我們對于整盤生意的布局。”,抖音電商副總裁木青在會上表示。

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  圖/抖音電商副總裁 木青

  在過去的一年,抖音電商蓬勃發展,抖音電商GMV比去年同期增長50倍。貝恩公司全球合伙人張婧認為,興趣電商滿足消費者情感陪伴、心理價值滿足等隱形消費需求,有機會為商家帶來新的市場增量。

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  圖/貝恩公司全球合伙人 張婧

  立足長效增長,FACT經營矩陣激發興趣電商新增量

  在抖音電商平臺的經營布局中,品牌和商家不斷探索和尋求生意增長的更優解決方案,以期在興趣電商生態下達成品銷合一的增長突破。

  為幫助經營伙伴更好地理解興趣電商增長邏輯,在新賽道抓住成長和生意機遇,抖音電商與貝恩公司聯合發布《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》,以如何在抖音電商實現GMV長效增長為命題,基于對平臺數據的洞察分析,和與不同行業商家的探索、驗證,總結出“FACT經營矩陣”模型,以此為商家在抖音電商的經營布局提供方法論指導,幫助商家做好在興趣電商的經營轉型。

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  圖/抖音電商營銷負責人 許嘉

  溝通會上,抖音電商營銷負責人許嘉針對《抖音電商商家經營方法論白皮書》進行了詳細拆解,分別解讀關于抖音電商增長邏輯、商家如何通過FACT矩陣模型在抖音電商布局生意、商家組織能力如何匹配平臺經營需求等核心問題。

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  1.“雪球式”增長,抖音電商經營底層邏輯

  抖音電商是雪球式的滾動增長邏輯。流量、轉化、沉淀是電商經營的基本三要素,在抖音興趣電商下的商品內容推薦,是將商品轉化和用戶沉淀數據加入推薦模型,讓商品以內容為載體規?;鼐珳视|達潛在消費者,并隨著用戶規模和交易數據的持續積累使店鋪獲得“成長性”,從而讓生意總量進入“增長循環”,實現店鋪生意滾雪球式的快速增長。

  在“匯流量”方面,商家需同時關注內容經營與流量運營,清晰目標用戶及明確內容方向,且在保證內容質量前提下,合理安排內容投放量,從內容經營與流量運營雙管齊下,并做好流量精細化管理。

  在“促轉化”方面,根據抖音電商與貝恩公司的調研發現,做好轉化的關鍵在于匹配潛在人群的需求組織貨品策略,以及通過成熟的直播間及短視頻內容運營方案讓轉化效率最大化。

  因此,商家在抖音電商經營,一方面依靠鮮明的人設打造與長期穩定的內容產出形成持續積累,另一方面,通過預熱視頻、營銷工具、廣告投放等運營手段,加速目標人群的識別與增長。再者,制定匹配潛在人群需求的貨品組合策略,以及成熟的直播間運營方案,亦是促成轉化的關鍵要素。

  “聚沉淀”在短期意味著“漲粉”和“復購”,從長期來講,則意味著積累商家人群資產,這是商家在抖音電商長效經營的重要基石。因此,商家在日常短視頻或者直播內容中,需關注加粉互動,通過多層次的運營方式多次觸達粉絲人群,建立長期信任關系及持續轉化。同時,商家可利用抖音電商羅盤、巨量千川等數據工具,做好人群資產的有效管理。

  2.四大經營陣地,滿足商家個性化生意需求

  FACT是商家在抖音電商的四大經營陣地,分別為F (Field) 商家自播的陣地經營、A (Alliance) 海量達人的矩陣經營、C (Campaign) 營銷活動的組合爆發、T (Top-KOL) 頭部大V的品銷雙贏。

  整體來說,商家自播 (Field) 和達人矩陣 (Alliance) 用于構建穩定的日常銷量,而營銷活動 (Campaign) 和頭部大V (Top KOL) 用于實現規?;钠蜂N爆發。商家可以基于不同階段的GMV增長需求,靈活分配四大經營陣地的運營資源與營銷投入,實現抖音電商生意總量穩定、高效的持續增長。

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  抖音電商與貝恩公司認為,商家自播 (Field) 是日銷經營的基本盤。在商家自播中,商家對于品牌形象、貨品選擇、優惠力度、直播話術等關鍵運營節點擁有很強的把控力。通過長時間的積累,商家自播的產出穩定,運營成本相對可控,且商家自播還有助于與用戶建立長期關系,實現人群資產的持續積累。

  例如,時尚服飾品牌太平鳥在抖音電商品牌自播期間,通過直播間“PB女團”IP化的主播形象打造,達成粉絲的快速積累。自2020年10月太平鳥女裝開始自播以來,店鋪粉絲數從不到2萬快速發展到目前的150萬,自播生意也實現了飛躍式發展。

  達人矩陣 (Alliance) 是商家在抖音電商平臺生意增長的放大器,借助達人資源,品牌可快速建立在抖音平臺的知名度和銷售業績。各具特色的達人形象可以深度拓展消費人群,擴大流量范圍。

  在達人矩陣布局方面,李子柒品牌在抖音電商的成長較為典型,其借助自身達人資源優勢,配合平臺的達人撮合工具,以達人矩陣為主要陣地實現了抖音電商月銷售額穩定破千萬的優秀成績。

  營銷活動 (Campaign) 是規模銷量的爆發場,是商家借助平臺資源快速成長的重要方式。電商大促、營銷IP、行業活動等一系列營銷活動賦予抖音電商節日化、主題化的營銷能力,為用戶不斷創造在抖音上消費的理由和心智,并借助規?;牧髁烤奂?,在短時間內引爆高成單的集中交易。

  在抖音超級品牌日期間,百草味借勢新春買年貨的消費心智,通過整合品牌、明星、達人三方資源,通過多條短視頻內容,在百草味官方話題#百草味寶藏年貨#積累了1400多萬次播放,并在最終達成抖音超級品牌日當場直播破千萬的成績,并幫助品牌賬號漲粉接近30萬。

  頭部大V (Top KOL) 是商家品銷雙贏的宣發地,品牌與明星以及頭部達人等Top-KOL的合作,可以幫助品牌實現品宣和銷量的“雙引爆”。

  韓國護膚品牌Whoo后,通過頭部大V廣東夫婦和抖音超級品牌日的資源聚合,實現了單場超3億、單品2.89億的驚人戰績。明星和頭部達人,借助強大的粉絲影響力和人設背書,制造熱點營銷事件,可幫助品牌迅速破圈,達成“品銷雙贏”。

  3.以內容為中心,升級電商組織能力

  以內容激發消費者對商品的消費興趣是抖音電商的核心價值,基于“雪球式”增長邏輯及FACT經營陣地,商家需要圍繞興趣電商,用內容連接人和貨的經營邏輯,推動組織結構轉型與升級,從而提升在抖音電商的運營效率和生意增長速度。

  商家可以從內容、商品、達人、廣告、服務五大基礎維度出發,升級電商團隊組織能力。

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  內容生產是商家在抖音電商的運營核心,通過加強內容制作團隊的能力建設,將內容團隊與其他運營團隊緊密結合,讓內容生產貫穿于抖音電商業務的各個部分。

  優價好物是多數抖音用戶的購物核心需求,加強商品管理能力是打造品牌形象及良好用戶體驗的關鍵。同時,商家亦可考慮抖音作為新品宣發地,在新品上市節點打造品銷合一的電商營銷活動。

  達人運營,包括達人矩陣的建立和頭部大 V 的合作,是抖音電商生態中的重要組成部分。商家做好達人運營,保持與品牌自播、賬號內容建設、廣告投放等團隊密切合作,才能確保形成組織合力,共同推動生意增長。

  除此,廣告投放與服務保障能力也是商家電商團隊的組織能力基礎,分鐘級精細化廣告投放及數據管理,將最大限度地為抖音電商的經營做流量保障。打造全鏈路的靈活服務,做好售前售后服務,則是建立消費者信任、建設長效經營的前提。

  聚合平臺資源,全方位服務商家成長

  抖音電商聚合平臺資源,從營銷產品工具、運營能力及扶持政策等方面,為商家在抖音電商平臺經營提供全方位助力。

  完備的產品工具體系是幫助商家做好抖音電商經營的基礎。抖音電商副總裁木青在溝通會上介紹,抖音電商已推出多項經營增長工具,力求為品牌和商家營造良好的經營環境。

  如,品牌號與抖音小店實現“號店一體”,為商家提供“一體化”的經營陣地;通過“抖店APP”,滿足商家對商品、店鋪、物流、服務等基礎功能的運營;通過“巨量百應”,實現商家與創作者群體的連接,讓商家能更好地撬動抖音創作者的商業價值;通過“抖音電商羅盤”提供全面的數據洞察,幫助商家了解店鋪經營狀況和優化方向,以及通過“巨量千川”幫助商家實現一站式的廣告創意和投放動作。

  除產品能力建設,抖音電商在達人機構運營、服務商運營、活動運營等多個重要領域為商家的銷售增量提供支持,同時在招商引入、平臺治理等方面為商家經營和消費者體驗提供基礎保障。

  此外,抖音電商圍繞FACT矩陣,通過“榜”、“賽”、“會”、“課”等維度舉辦全能玩家榜、自播巔峰賽、商家私享會、全能訓練營等運營活動,鼓勵商家探索創新營銷玩法,為商家提供有價值的經營指導及行業交流機會等。

  “沒有難賣的優價好物,讓美好生活觸手可及”,此次溝通會上,抖音電商與貝恩聯合首發《2021抖音電商商家經營白皮書》,為商家針對興趣電商的經營轉型提供了全面深刻且能落地的方法論指導,幫助商家在新時代、新趨勢下緊抓增長機遇。

  未來,抖音電商將作為商家線上經營的重要新陣地,與更多優秀的合作伙伴一起,攜手共贏“興趣電商”的新時代,經營新生意、創造新價值、擁抱新增長。

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來源:電商匯

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