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新茶,在抖音電商步入暖春

電商平臺

2021年04月16日

  在中國,春天從枝頭與江水的變化開始,也從一杯碧綠的新茶開始。一杯茶所帶來的土地、雨水、熏燒木頭等營造的各種氣味,那些難以用文字描述的氣息,隱藏著的是整個“自然”。

  中國人從茶的色彩與香氣中感受到的美好,在每個時代,澆灌著靈魂的所缺。今天,茶的味道、茶室的理念,往往被人為深化成了克制的儀態。實際上,茶于中國人,有如中國文化般亦俗亦雅。伴隨著文化的遠播與變迭,落座于茶產業身側的人物,也在變化身份。

  這個春天,這一輪的執杯者,又有些許不一樣——它,就是“抖音電商”春茶季。

  在抖音電商,看見茶室的101種模樣

  當鐘磬涌入武夷山林的時候,天空嘩一下地洞開了。這是3月下旬的一天,在連月不雨之后,老天以滾滾炸雷還以顏色。大地在渴飲甘霖,山人在山里吃茶,所有人的精神集中在壺嘴上的一眼泉。這時候,思格外地靜,想格外地遠。想到:“人間有味是清歡”,可辭辛苦還山林。

  雨越下越大,茶越喝越濃。人言“春雨貴如油”,喝著武夷山土產的紅茶,心里的漣漪,就會一波波向外打開。25歲的抖音紅人@阿雷固 的生活,在步入大學之后,就定在這波上。她學茶、識茶、解茶5年有余,如今她的工作,與茶,也與抖音小小的屏幕有關。

  是的。這些充滿靈氣的一瞬,都會成為她在抖音“說茶”的素材。

  從2年前開始,每周開設專題,以短視頻或直播的形式談她在茶學專業里知識,逐漸成了阿雷固生活的一部分。在和網友互動的時分,茶汁的熱氣將空氣攪動成富有層次的味道,“令我想起那些小時候的瞬間,在故鄉二樓的窗戶望去,夕陽把奶奶鋪茶的背影化作金色”。

  這是現代語境“茶室”的一種模樣。在抖音,如果說,愛茶少女@阿雷固 的“茶室”充滿溫情,那么@茶圈大魔王 王瑋的“茶室”里,則充滿了針砭、幽默與潑辣的神色。

  點開@茶圈大魔王 的主頁,印入眼簾的,是他引以為傲的理念,“做老百姓喝得起的好茶”“讓偽磚家、大忽悠無處遁形”。“揭露茶圈10大騙局”,赫然成為他置頂的視頻——和許多抖音茶人的風格截然相反,王瑋做抖音短視頻、做直播,乃至于此后投身抖音電商的出發點,都來自七分制茶工匠的執著。

  王瑋的本職工作,并非主播。大學畢業后,他來到福建做茶,迄今11年,合伙開了三個茶廠,分別生產巖茶、紅茶和白茶。“我看到網上有些人胡編亂造,說茶的內容完全不對,就想著,一定要發聲來‘打假’,傳播正確的知識。剛好我也姓王,干脆就叫它‘茶圈大魔王’吧”。

  在2018年底,他開始在抖音上分享自己對茶的看法,揭露騙局、行業黑幕。2019年4月10日,作為試水,王瑋在抖音電商賣了自己生產的大紅袍。“一天賣了四十幾單,覺得還挺可觀?,F在,一天賣不到300單,都覺得低于預期。”

  如果說@阿雷固 在抖音的“茶室”的關鍵詞是“清新”,王瑋在抖音“茶室”的關鍵詞是“真相”。那么,剛剛獲得全國脫貧攻堅先進個人的抖音“網紅縣長”的陳燦平的關鍵詞,就是“拯救”。

  2017年6月,陳燦平由國家民委派駐到湖南省益陽市安化縣,掛職縣委常委、副縣長,定點攻堅國家級貧困縣。當時深陷貧困的安化,還有另一重身份,那就是全國有名的“茶鄉”——當地15萬建檔立卡貧困戶中,有9.6萬人靠黑茶產業脫貧。

  2020年,受疫情影響,安化黑茶的銷量一度跌至谷底。陳燦平擔心如果茶葉銷售出現問題,可能很多人會返貧。為了幫安化黑茶找到銷路,2020年3月,陳燦平加入抖音電商“縣長來直播”。

  第一場直播結束,他的“陳縣長說安化”增長了五千粉絲,陳燦平也為安化黑茶找到了新的銷售途徑。2020年3月至8月,陳燦平在抖音賬號“陳縣長說安化”做了300余場直播。據抖音電商官方數據,包括安化黑茶在內,陳縣長的帶貨總額超過了1500萬元,幫助本地近千人脫貧。

  今天,基于6億日活的抖音電商,正深刻地顛覆著大消費行業的細末顛毫,如同睡眠波紋漸漸打開,它的價值,影響到了茶圈、茶人、茶行業,甚至是“茶室”的理念。

  抖音上種種茶人茶事的輸出,向我們闡釋了,喝好一杯茶,也許并不必要“侘寂”的外表,還可以有很多樣子,還可以懷揣很多執著,還可以背負很多意義。

  所以我們看見,年輕的阿雷固在抖音,以記錄田野生活的方式,向大眾緩緩講述陌上詩意,對抗著速朽的城市夢境;我們聽見,“茶圈大魔王”的心底茶那“去媚”的一面,刨去高深玄妙的詞匯,以科學去審視,每個人都可以輕松跨過門檻,感受到來自于茶的魅力。在直播間,我們也品到陳燦平心底安化黑茶重于千斤的份量。添上一份沸騰的責任,茶的意義,就會漫過杯沿。

  又是一年,蟲聲新透。3月25號-4月13號谷雨節氣前,抖音電商,再次攜陶瓷茶葉春茶季而來。融合商家自播玩法、“茶空間”專場重點直播間提報和十大名茶首發專場,結合跨品類連麥CP打造、茶行業特色直播內容等活動,香氣滾落在新舊面孔之間——

  這杯比傳統電商覆蓋了更長“春茶”周期的豪飲,依舊透徹好喝。

  人在草木間,最缺的是一味“信任”

  抖音電商,慢慢叫茶行業摸索出了屬于他們自己的新路——在茶人之中,這大概是最有意思的共識。

  “原本,我從來都沒想過要做抖音電商”,王瑋說,“茶圈大魔王”能走到今天,完全是來自于用戶的“倒逼”。創立之初,他只不過純粹想做一個打假的科普號。 “我們的號堅持普及真相,相信我們的粉絲越來越多。這些粉絲天天發私信,讓你推薦茶。” 導入電商,成為了一間很自然的事情。至今,“茶圈大魔王”至少賣過200個SKU,囊括了中國七大茶類的每一個種類。

  實際上如果回溯往昔,讓王瑋堅持做抖音電商的原因,是其驚人的爆發力。

  “2019年夏天,我們做了一款關于茉莉花茶的視頻”,源自于從小在北京的品飲經歷,短片做的簡單而又真摯。 “沒想到,沒有多久,視頻就達到了1000萬的播放量。一時間,整個供應鏈全部在那里打包茉莉花茶,一款產品因為那個視頻‘爆炸’了”。

  在那四五個月,@茶圈大魔王 穩居茉莉花茶銷量榜首,最高時,一天就有6000多單。

  在那之外,用戶質量,也是讓他堅持做好抖音電商的動力。“我們做的是茶的科普,在這個過程,我們發現:往往這些有腦子、有辨別力的粉絲,擁有很強的購買力。”“抖音電商很好的一點,在于你可以去傳播正確的知識去引導消費者。”

  他以金駿眉舉例。“以前,在別的平臺上,可能兩百元、一百多都能夠買到金駿眉,但是在真正懂行的人眼里,一百多、兩百多連成本都不夠。”“但是,這種事情在抖音上很少發生。我印象中,我們第一年在抖音上做,就賣了一百多斤7000元一斤的‘真金駿眉’”。至今回想,這個細節,依舊讓王瑋感到“震撼”。

  武夷山茶盞抖音電商直播基地負責人蘭觀景也認同王瑋關于客群質量的觀點。“抖音有六億的日活,首先解決的,是客戶群體的問題。”

  對于茶企而言,春茶季的重要性不言而喻,堪比行業的大促活動。實際上,在此之前,許多龍頭茶企嘗試過電商。但是成績平平,沒有真正找到理想的突破口,頂尖好茶,更是難求一賣。在蘭觀景眼中,茶飲電商的難點,落在了“信任感”三個字。

  在過去,茶葉類目存在線上價值難傳遞的問題,茶價值傳遞需要引導和面對面體驗。這就是為什么,賣茶的商店往往以茶室的形象示人——品茶的現場感極為重要。怎么泡、怎么品、怎么理解在內的綜合性的體驗,是茶最大的魅力,更是決定消費者決策的動力。但是傳統電商的圖文形式,是讓人很難直觀想象與浸入的。

  另一方面,面臨日益激烈的品牌競爭,茶行業傳統的形象已經很難打動訇然崛起的年輕消費者,對于這批人而言,茶很遙遠,似乎是神秘、是高高在上的。

  如何在新興消費群體中實現消費者教育,也許是茶行業最大的難題之一。而抖音電商以其多元、親和、人設化的方式,彌合了距離,甚至形成了“破圈”。

  以信任為翹板,抖音直播帶貨的形式,甚至打開了中高端貨品的消費習慣——“今天,客戶在抖音上消費一萬、兩萬去購茶,已經是很正常的事情了。”

  融匯供應鏈場景,抖音電商重塑“茶空間”的底層邏輯

  一個是茶葉,一個是建盞,合在一起叫做“茶盞”,兩大特色元素,構成了武夷山“茶盞基地”的底色。四個字背后,寫照著特色產區的產業變革,和抖音電商重塑“茶空間”的腳步。

  “最早,我們在抖音電商做的是專賣建盞。”2020年6月開始,他接觸到抖音,憑借著武夷山腳下4000平方得天獨厚的場地,一個MCN機構,順勢形成。

  用開門紅來表述武夷山茶盞基地的發展,毫不為過。“在2020年1月,我們把建盞的國家級傳承人孫建興老師開窯節搬上了抖音電商。有兩個數據值得一提:一個是當場銷售突破200萬,單一帳號在線人數最高可以達到7000人。”開窯的場景,體現了建盞文化最本質的魅力。“對我們陶瓷行業來說,在線人數可以達到七八千,是非常難得的瞬間。”

  此后,“開窯節”成了常規節目,“單是非遺傳承人的柴燒建盞,每個月一場,就可以賣出200萬左右的銷售額。”

  快速崛起的腳步,吸引了抖音電商的關注和思考。2020年8月,抖音電商赴建陽選合作單位,沒想到和蘭觀景方面一拍即合:20年10月,建陽抖音電商建盞直播基地落成;今年3月,又相繼啟動了武夷山建盞運營和武夷山巖茶運營。

  “兩個合在一起,就成了茶盞基地。” 蘭觀景說。

  今年,武夷山茶盞基地,正是抖音電商春茶節的活動組織單位之一。從對頭部帳號的流量扶持,到提供生產車間用以直播展現,再到供應鏈的對接,武夷山茶盞基地已經能夠以新的身份投入抖音電商成熟的產業鏈,這種角色變化,為企業帶來了前所未有的全局觀,創造出更大的價值。

  而從微觀上看,在武夷山茶盞基地的賦能下,這次的春茶季,已經有兩個帳號連續性的每天的GMV突破100萬。

  2021年3月26日,在抖音電商“春茶季”的基礎上,茶盞基地和武夷山政府合作,結合當地資源,組織了線下的“喊山節”。“基本上每個參加‘喊山節’的帳號,在線人數都在500人以上,最高的一個帳號在線人數4000多人,幾個號加起來達到了超過120萬在線觀看數”——效果非常好。

  而將視線拉回此次春茶季,可以發現,此次春茶季活動亦“收獲喜人”。數據顯示,本次有超過3000家商家參與了春茶季,其中9家突破千萬銷售額,有超過100名商家突破百萬銷售。累計直播時長超過150000小時,成功賣出了數百萬訂單。

  請注意,創造這一切價值的原點,依舊是“整合”。正如“武夷山茶盞空間”所描述的那樣,抖音電商將茶與茶器相結合,嘗試在消費者的想象中構建了一個“茶空間”。這既基于一種敏銳的市場觀察:以前,不管是從業人員還是銷售通路,茶葉和陶瓷是分別獨立開的;實際上,這兩批客戶在用戶畫像上的重疊度非常高。以兩種興趣為虹吸,客群發生了互相倒流的運動。

  從供應鏈整合的角度出發,“茶空間”的打造也堪稱打通了整個茶行業的任督二脈。此次抖音電商就是利用了春茶節點的熱度,撮合陶瓷、茶葉類目商家進行跨品類聯動,從而一起推倒“次元壁”,以合力之勢,讓 “茶空間”的形象更具體化,并且充滿想象空間。

  正如蘭觀景所說:“現在只是陶瓷+茶葉;后續,我們還會融入香道、木作。一些其他的在‘茶空間’大概念商品的引進,會讓“茶空間”會更加豐滿。

  值得注意的是,抖音電商此次推出的“春茶季”活動,在內容維度的設計上,也將“茶空間”概念貫徹到底,一舉上線了特色展區“帶你逛茶山”以及兩個榜單“茶葉好貨、陶瓷好貨”,以更多元的視角呈現抖音電商內蓬勃繁榮的“茶空間”氛圍,也讓人對此次上榜的達人、商家滿懷好奇與期待。

  圖片中顯示數據截止至4月11日18:50

  圖片中顯示數據截止至4月11日18:50

  在那之外,亦如一只小小的茶苗,到抖音電商體驗茶空間的用戶習慣,“上抖音,買春茶”的觀念,正悄然在未來消費者心底種下。

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來源:電商匯

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